公众号互动内容小众潮流or下一个风口

编者按：本文来自微信大众号“新榜”（ID：newrankcn），作者 王雅文，36氪经授权发布。

你有多久没沉下心来，在微信里读一篇长文了？

微信大众号生态日趋饱满。这两年的盛行趋势是条漫式写作——这不仅仅指长图推送，也包含“两行字+一张图”排版方法。

用户的注意力被切得乱七八糟，没时刻没耐性读干巴巴的文字，只想呼喊阅览更轻松、信息更丰厚的展现方法。比方，图文、视频，以及互动内容。

咱们此前已研讨过“漫画号”（点击蓝字可阅览）这一风口。今日，咱们把目光投向更小众的互动内容。你将在接下来的文字中读到：

近年来，微信交互推文中，出了哪些爆款；

一期交互推文的ROI怎样，包含人力花费，以及传达作用；

哪些品牌、内容合适做交互，影响作用的要素有哪些；

微信技能加持下，交互推文未来会出现怎样的气候？

……

01 大众号推文里的“游戏”

比较长图漫画，互动内容还很小众。尽管早在2016年，国内就有一些修改器，推出“左滑”一类的模板，但咱们运用它仅为节约空间，并未联想到“互动”层面上。不过时隔三年，技能仍是那个技能，但用法现已变了许多。

9月25日，GQ旗下大众号「黑凤梨实验室」，推出一篇题为《脾气再好的女孩，看到第5句必炸》的文章。推送由22个左滑文本框组成，里边是模仿刮奖场景的图片。一张图是完好的语句，一张图是灰色的刮奖区。一句话分上下两半，前一句天使，后一句魔鬼。读者左滑，就能看到躲藏的后一句。

《脾气再好的女孩，看到第5句必炸》

这是运用简略模板，到达交互作用的典型事例。GQ实验室内容总监Rocco称，他们上一年就开端做互动推文，有时自己做，有时外包，首要添加交流本钱。这类方法，部分读者会觉得很别致，但假如不是内容十分抓人，咱们多看几回也就审美疲劳了。

最近一篇互动推文爆款，应该是「网易王三三」9月12日发布的《肯定色感の应战：不瞎算你赢》。关于xx品牌是什么色彩，文中列出了20多道挑选题。比方，关于什么是“可口可乐红”，题干会给出六种赤色挑选，读者逐个点开，就能得到对应色彩的称号。

《肯定色感の应战：不瞎算你赢》

《肯定色感》推送两周后，阅览量达44万，超越大众号「网易王三三」均匀阅览水平。本年上半年开端，网易就连续测验了许多互动玩法，比方点击空白显字、文字弹幕作用等，色块应战的翻牌技能，也不是他们第一次做。

“色感应战成功之后，咱们觉得SVG（Scalable Vector Graphics，可缩放的矢量图形）交互是可行的，就开端测验其他新技能。”网易王三三工作室的蔡捷文说，原先点击图片都是显字，但其实还能够显图。

在《肯定の无聊应战》中，满屏都是模仿的气泡袋，读者能够挨个戳破，得到不同的字，还有时机抽到瓢虫。

《肯定の无聊应战》

国庆期间，「网易王三三」连续推出回忆应战、命运应战、直男应战等多篇互动文章，除了答题、戳泡泡外，读者还能够在手机上拍蚊子、捏易拉罐、找不同……

GQ和网易的测验，比较相似轻量级的H5。蔡捷文介绍，这种翻牌方法，比较合适做成4399小游戏。现在还有一种故事型思路，比方「不会画出版社」，把长图和互动结合，能够让读者挑选不同的故事线，得到不同的结局。

点击A/B，显现不同结局

不过，由于微信对代码量有约束，超越2万行后台会卡死，「不会画出版社」也没有做太杂乱的交互。大都时分，读者的挑选只会改动中心一张图片。最杂乱的是《你真的很对不住自己》，结束变换了多张图片，读者能够直接影响故事结局。

“这种交互能够让读者更好地代入，能够理解为是平面的、无声效的游戏”。「不会画出版社」创始人王泽鹏表明。

02 难的不是技能，而是构思

创造者最关怀的，莫过于投入产出比。

据介绍，网易《肯定色感》是3个人用两天时刻做出来的。由于此前已有技能衬托，首要时刻花在修改和调试上。而《肯定の无聊应战》触及的代码量太大，尽管一早就在第三方修改器里排好，但仿制到微信后台时频频报错，作者处理bug到清晨3点。

王泽鹏曾找过外包程序员，但对方报价偏高，因而挑选自己写代码。在他看来，更重要的是交流太繁琐，“程序员不明白内容，许多作用做不来，但其实有时磨一磨，是有其它解法的”。要害并非技能，而是主意，即怎样运用根底东西，做成想要的作用。

至于终究作用，也是仁者见仁智者见智。蔡捷文说，交互图片的阅览数据比惯例的好，再加上有爆款验证，就更坚决了他们做交互图文的决计。王泽迄今为止共做了3期交互图文，添加了几倍工作量，但传达和平常没有差异。

除了这些内容创造者，咱们也找到了深耕SVG的程序员。他们首要触摸哪些客户，做哪种交互？从他们的视角来看交互图文，答案又有些不一样。

GL之前是杰出工程师，2017年开端探究微信交互图文。据他介绍，2016年，JZ多媒体处理方案与微信团队协作拟定了《微信HTML5环境下的SVG AttributeName白名单》，但其时仅应用在一些「点击空白显现文字」之类的修改器模板中。

AttributeName 的对照表（图源：JZH5）

时至今日，微信支撑的交互技能代码根本没有晋级，乃至在某些代码层面添加了一些约束。也就是说，现在咱们看到的交互图文，其实2016年就能够制造，仅仅其时少有人研讨算了。

微信交互图文没有严厉的分类，GL给客户介绍时，一般分红两种：模块化交互图文和沉溺式交互。前者仅仅在文章中刺进一个互动模块，其他内容仍是一般图文排版；后者则是通篇矢量插画，经过一个或几个固定元素，运用途径位移动画贯穿全文，文中经过交互动画（例如答题互动）串联情节。

示例：文本驱动-模块化交互

示例：产品驱动-沉溺式交互

另一位规划师荒村，也曾撰文对交互图文进行分类，首要是两大类：文本驱动和产品驱动。前者由于文字多，适用的交互方法少，开发难度较大；后者以产品为主，跟SVG交互结合的点多，趣味性强。这和GL的分类，其实差不多。

荒村表明，在现在技能被乱用的情况下，只能经过构思和规划完成差异化。本钱上，简略的交互图文只需花几百元定制，杂乱的上千元。作用上，黑科技排版更直观风趣，对阅览量有带动作用，单个会有爆点。但尝鲜往后，大众号全体内容和风格，才是影响用户重视的决定要素。

而依据GL的介绍，仅技能开发，一篇推文的报价在1000~12000元不等，根本都能控制在3000元以内，制造周期1~2天。依据客户反应，阅览量一般是之前的1.5~2倍，读者留言会活跃许多，暂时还没碰到推送后传达变差的事例。

03 为何品牌喜爱，作者却在张望？

咱们发现一个现象：创造者对交互图文多持张望情绪，真实有剧烈志愿的是大企业。GL现在对接过十几家广告公司，协作过的品牌有大大小小上百个。Rocco却表明，许多客户执迷于方法，要前所未见的新方法，但他仍是比较引荐感动人心的内容。

“七年曩昔，由于交互爆过的大众号推文，两只手都数得过来。”王泽鹏以为，交互是为了体会，比方更好的代入感。网易《肯定色感》能火，是由于这种方法在H5时期就爆过，这个测验“十分稳”。

并且，其间不科学的当地在于：这件事技能门槛不高，有根底的一天就能学会。尽管有或许研讨出一种性价比高的交互方法，但这种方法一出现就会被仿制，仿制一百遍就变成了废物。

交互构思模板能够无量多

既懂内容又懂技能的人不多，一般大众号想测验能够去买，但这种订单报价并不低——点击图片A显现图片B的技能，王泽鹏曾给人报价800元一组，他觉得其实不至于这么贵，现在首要是打一个信息差，究竟甲方喜爱这种高端、稀有的方法。

关于为何创造者很少做交互内容，GL觉得首要有三点原因：一是技能门槛；二是制造周期长，欠好追热门；三是互动性取决于视觉作用，对文字创造者来说含义不大。

但对企业来说，交互图文相似「阉割版」的H5，尽管许多作用还无法完成，但相对来说，交互图文的制造周期和本钱更低，一起能够直接推送给读者，也具有转化率高的优势，因而广受品牌欢迎。全体来说，有定制需求的用户根本都是大企业/品牌。

GL触摸的客户中，18年上半年手机品牌居多，18年下半年至今，汽车品牌占有了绝大大都，他们的需求从曾经较多游戏类互动，逐步演变成产品展现/内容出现类互动。

部分协作品牌

“客户不会为了交互而交互，交互始终是为内容服务的。点击触发并不仅仅为了出现一个动画作用，最重要的是为用户获取信息增设门槛，经过一次点击，让用户更专心地注意到点击后出现的信息。”

荒村也表明，在企业周年、大事件、新品上市、节日热门等要害节点，品牌会制造交互图文。现在测验交互图文的品牌数量，逐年递加。猜测今后的交互图文，会会集在竞赛剧烈，且重视品牌区隔力的职业里，比方车企、电子产品、奢侈品等。

他还说到，现在微信支撑SVG矢量交互动画，未来或许铺开位图交互、支撑参数传递，图文的全体作用相似H5。也或许添加轨道动画（比方耐克广告打对勾；麦当劳广告画M）、重力感应（比方金典投进的广告：北京大兴机场）、AR等新玩法——前两者现已在朋友圈广告试用了。

示例：轨道动画

新内容形状对数据库、服务器、流量的应战都比较大，微信官方也会考虑运维本钱。

受制于技能，微信交互图文还达不到游戏的作用。一旦技能敞开，H5、游戏、网页能完成的功用都能够完成，乃至能够带着病毒。这对微信来说又是个检测。不过王泽鹏以为，鉴于现在大众号的视频出现不行友爱，或许直接冲向维度更高的互动内容，反而会有所突破。

假如仍是连续2016年的才能，微信互动内容恐怕一时半刻不会成为干流，只会是小众潮流。不过，依据咱们得到的音讯，微信将来会在内容出现上有新测验。不少同行等待的是，假如微信能将常见的交互产品功用化，不需要代码完成，交互内容创造的门槛会下降许多。

到时，交互图文爆款会越来越多。但随着技能遍及，东西运用只会变成根底才能。而构思和内容，永远是第一生产力。