晚年电商直播走过5年年轻人玩的都是中晚年人玩剩余的

文 | 特约观察员 孙黎

修改 | 崔砚冬

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中心提示：

1.白叟们的消费行为加快迁移到线上，鉴赏和学习的最佳途径便是直播。

2.针对晚年集体重决议计划日子消费的在线直播，2020年正是进场好时刻。要么你有强壮供应链搭上流量快车，要么你有丰厚全常识储藏做优质服务严选导流。

3.虽然互联网养老内容/东西玩家已有必定规划，但都还需求“抱流量大腿”。

今日和咱们聊一聊晚年直播的开展前史和未来判别，从2016年直播热开端，晚年主播、晚年电商、晚年带货等形状都已呈现，过往5年的改变是怎样的，会对2020年有怎样的影响，咱们一块儿来看看。

晚年直播：2016年，为啥做不成？

即使你还记得2016年上半年约200+直播玩家涌入赛道，然后一地鸡毛的前史的话，或许也很难对其时的中晚年直播有形象，究竟那是太非主流的商场了。“友瓣”便是其时的产品，从其时咱们了解到的数据来看：

· 日活1500-2000的阶段时，主播大约100人；途径给主播的费用是1000-1200元/月。

· 其间年青主播大约有70%+，首要是和叔叔阿姨们闲谈歌唱拉家常，归于“非貌美少才艺”主播。

· 晚年主播中，有固定炒股拉群引荐、有长时刻在家中照料瘫痪老伴儿寻求安慰鼓舞、有爱游山玩水秀一把的。

图：友瓣中晚年直播脚步迈得太早了

其时的晚年移动互联网相关产品中，糖豆广场舞刚刚B轮融资，广场舞赛道是加快速度进行开展到逐渐洗牌的过程中，长时刻资金商场仍然对晚年集体流量增量看好，但已发现电商的变现有严重问题转化率极低。友瓣在测验过程中，选用的是“广告位+易货”形式切入变现，例如，和雀巢中晚年奶粉进行精准用户“试吃+回访反应”，但没有办法走到下一步的电商购买和口碑传达。

这样的一个问题到今日仍然如此，晚年集体电商只能依托大途径，自建流量和供应链均不足以支撑“比价”，若换赛道至非标服务，每一条延展出来的供应链对移动互联网团队来说都是巨大应战。

25万白叟直播买翡翠：为何会是2018年？

你大概率会在看大众号文章、小游戏和今日头条时，看到对庄翡翠的广告Banner。

· 2018年是翡翠买卖线上化的元年：全网GMV＞1300亿，其间笔直买卖途径占17%。

· 2018年翡翠出售主播＞5万名，直播出售GMV占珠宝类直播GMV的87%，约1131亿元。

· 在头部笔直电子商务途径“对庄翡翠”中，50-60岁用户占10%，60岁+占2.6%。

· 按总用户200万计，即50-60岁用户为20万，60岁+为5.2万，即25万+白叟首要经过线上直播购买翡翠。

2012年曾经，翡翠买卖在线下和PC互联网年代，主力消费集体是40岁+中晚年人，傍边最大的痛点是繁复的证书无法溯源和验证；2015年虽然移动电商已遍及，但淘宝上的珠宝玉石仍是很少，非标和重决议计划意味着需求新途径的玩法；2016年开端中晚年人在棋牌类线上文娱的微信充值开端迅速增加，而当翡翠供应侧的线上化在2017年开端开展后，白叟们的消费行为也就加快迁移到线上，鉴赏和学习的最佳途径便是直播，所以有了今日的姿态。

再把晚年行为和年青人对应来看：

· 白叟的保温杯+枸杞=年青人的Swisse+燕窝；

· 白叟的广场舞=年青人的马拉松；

· 白叟的棋牌和旗袍=年青人的王者和AJ；你会发现这些品类的晚年直播也都现已呈现。

淘宝赵圆圆：电商直播哄大姐，呈现50岁+直播购物原住民

在北上广的广告公司总共做了15年，产出百万阅览的微信爆款文和病毒视频后，赵圆圆来到淘宝直播，在锌财经办的koc主题电商论坛说到：“抖音是年青版的广场舞，快手是手机里的老乡串门，淘宝直播是互动版的电视购物。年青人玩的东西其实都是中晚年人玩剩余的。”

· 秀场直播哄大哥，电商直播哄大姐。

· 淘宝直播是线上奥莱，帮天猫清尾货帮线下清库存。

· 淘宝均匀每个直播间引流进店是65%，出售转化率10-30%之间。

· 顾客既想吃猪肉，又想看猪跑，所以溯源直播十分受欢迎（如探厂）。

· 增速快的新品类是鲜花、萌宠、居家零食、教育训练、医美和轿车。

· 粉丝均匀消费2400元/年，单品最高出售75万件。

关于晚年人在直播上的行为：

· 淘宝直播app中人均逗留时长超过了70分钟，呈现了直播购物原住民，这中心还包含50岁+。

· 有1位50岁+顾客在直播间里边均匀每天下单8万块钱，从39块钱的裙子到几十万的珠宝。

· “闹闹 - 麻麻”是淘宝第一个中晚年主播（衣服鞋子）。

· “老坛泡菜姐”是20人组成的晚年乡民团队，年收入100万+ 。

· 最老主播110岁，5、60岁退休主播如白露丹丰，直播收入40万/月。

在咱们看来，比较电视购物的“打哪指哪”，直播电商的“指哪打哪”更能满意白叟的不同需求。就像“翡翠直播”已招引25万白叟在线学习、挑选和购买，也有针对“伤友”近50万/年的恢复辅具直播。

针对晚年集体重决议计划日子消费的在线直播，2020年正是进场好时刻。要么你有强壮供应链搭上流量快车，要么你有丰厚全常识储藏做优质服务严选导流。

保健品每天5:30起：直播带货+私家健康参谋，累计1000万+白叟观看

时刻走到2020年，一直在养老工业轻视链最顶端的“保健品公司”又是第一个给出了直播获客和变现的答案。

· 2017年：保健品公司在2017年首先运用SaaS+直播，在多门店完成提效降本。

· 2018年：推出清晨5：30起直播，全天共4档节目，每场1-1.5小时，门店“养老参谋”线上化，均匀2-3万人次观看/场。

· 2019年：工厂溯源直播带货，晚年蒸锅/煲美人店员直播+在线互动抽奖+直播拉新排行榜鼓励，结合线下门店“品鉴会、生日会”。

· 2020年：疫情之后，戴口罩持续直播，加强白叟健康认识和品牌信赖，并强化直播带货（保健概念）。

图：顾客既想吃猪肉又想看猪跑，溯源直播十分受欢迎

图：保健品公司与土锅厂联合在线直播并抽奖促活

哪怕是疫情突发，正是由于日常直播内容（非出售导向，相似线下A会）靠近白叟们的心，让Ta们觉得这些小伙子小姑娘们是真实时刻关怀和惦念。构成习气后替代掉了传统的电视和播送，而是将保健品公司的内容变成了最信赖的媒体；另一条路则是，经过将直播话术和内容，赋能给各地署理商，做到了20天掩盖80+城市/区域，按正常每个保健品店至少掩盖30个白叟消费、促销打包客单价299元计，这也是70万+的出售额。

更有意思的操作是，联合厂商真的在京东上开了个均匀客单价1300-1800元的锅煲店，并刷了几个订单和好评，然后在给白叟们的线上线下宣扬解说中，萍水相逢咱们咱们用0.7折的超低价可以买到，你还好意思不充个1000块没事儿占个廉价吗？

所以，直播这个事关于晚年集体来说仍是很有门槛的，要么“物美价优”要么“技能娴熟”，“电商直播哄大姐”哪有那么简单。

300万元的养老公寓，李佳琦薇娅直播买Ta

“阿姨带货40万/月、保健品卖锅70万/月”都不是新鲜事，从2019年开端薇娅李佳琦直播卖房，会对养老社区/公寓的去化带来影响。

· 2019年5月15日：薇娅直播复星旅文旗下三亚·亚特兰蒂斯店肆访客增加1000%、优惠券发放“5万+”、购物车订单“200万+”、间夜数3000+、1分钟售罄2000套、4000套/20分钟。

· 2019年12月8日：薇娅初次直播卖房，济南和成都大房产商公寓，100元订金起（可退），全途径价格最低；其时在线观看人数和点赞人数均已打破1000万。

· 2020年2月18日：《淘宝经济暖报》发表，2月以来全国500+房产组织（北京、江苏、山东位列前三）、5000+置业参谋在淘宝直播途径“云卖房”；200万人津津乐道“云看房”但不买。

· 2020年2月29日：李佳琦初次在直播中说到卖房，戏称“开发商送套房的话，不要薪酬也可以”、“线下10000咱们卖8000”。

淘宝头部两位主播直播卖房：薇娅200万+成交额，李佳琦不要薪酬+打8折（含酒店/旅行），跟着带动了疫情期间房地产公司（2月Top20房企均匀出售额下降34%）的全员直播。其间的典型事例是，西安融创御河宸院在2019年标配VR看房后，首先经过移动互联网途径替代传统线下出售，来比照下转化率要害数据：

· 价格低是条件：融创为例，项目价格8500-9000元，周边竞品均价1万，价差至少1000。

· 经纪人预热：均价8300元超低价，首付18-19万。从2019年12月26日开释，上架10分钟报备破万。

· 互联网主途径：62小时，连线200+置业参谋、10000+经纪人在线讲房、5000+组VR带看。

· 转化率：从2月18日上午10起，62个小时，累计带看5766组客户；合计2136组客户认筹；开盘8分钟16秒，1068组转化认筹，去化率高达72%。

大品牌自身价格比存量低10%+存量途径传达蓄水，然后结合线上增量+进一步优惠，完成去化。比照下一二线城市的高端养老社区，以咱们的数据来看，复用房地产出售的情况下，300万左右养老房产的归纳出售本钱约是15万（即5%途径本钱，且去化速度慢，约1-2间/2-3个月）。换句话说，假如谁可以找到＜5%且更快速的途径转化途径，就能成为新的流量进口生意。

问题来了，你觉得会呈现养老版的“李佳琦、薇娅”，来协助养老公寓出售房产嘛？是会有独立主播，仍是养老地产里的某位亲和力强的小姑娘？

晚年直播的2个判别：抱紧流量大腿、还要耐性“录播”3-4年

这儿多说两句，咱们按时刻轴改变，介绍下移动互联网+养老范畴的玩家：

· 2012年：移动互联网流量初次＞PC流量，年青人开端进入千元智能机年代。

· 2014年：微信春晚红包带来白叟微信原住民增量（子女旧机筛选+亲情衔接器）乐退族（鸡汤文流量旅行变现）；小年糕（视频东西）。

· 2015年：北京大妈有话说（晚年版“咪蒙”，每日主播视频）、美篇（图片东西社群一键出版电商）、糖豆广场舞（视频App微信）。

· 2016年：养老管家（在线晚年大学会员制）；此刻微信55-70岁白叟月活768万。

· 2017年：微信5000万月活；小程序发布，糖豆布局矩阵（交际广告规划化变现）、宝贵照片集（老照片/前史矩阵）。

· 2018年：微信到达6100万55-70岁白叟月活，同期高兴50、夸姣盛年（均为线下升级版晚年大学）呈现并线性扩张（5-10个线下点位/城市/年，约800-1000人掩盖/点位）。

· 2019年：小程序内小游戏（尤其是成语品类）矩阵，樊登年轮书院（线上晚年大学读书会+线下活动）快速城市署理扩张后暂停。

你能看到的是，从2014-2018年，白叟+微信（含小程序）互联网的流量盈利已根本开释完。晚年集体在移动互联网上的行为，一般晚于年青人群3-4年。假如直播从2019年成为增加元年的话，白叟在未来的3年左右时刻内，还将处于“录播”（即年青人的可视化、中/短视频）阶段，这也是典型的内容玩家（包含出售玩家也必需求经过微信内容衔接白叟）现阶段仍在微信生态内获取增量的原因，在具体内容顶用音频/视频的方法，下降白叟的文字阅览难度。

录播的上述玩家中2019年数据是，美篇到达1亿用户3000万日活、小年糕5亿用户2亿+月活；同期北京大妈有话说和乐退族等纯内容，大约在300-500万粉丝，日均大众号阅览10W+水平。这证明了假如只是在微信内供给纯内容，哪怕是先发者，也没有“东西类”产品的增加快（更简单传达、更具用户价值）。

另一点则是虽然互联网养老内容/东西玩家已有必定规划，但都还需求“抱流量大腿”。

举个比如，在这段特别时期里白叟自己的慢病问题，或是子女家庭中已发作白叟问题需求照料的，这两者的直播课显着增多。从数据来看，大途径（如京东）的流量大约是自建进口（如青松照护、北京大妈有话说）的500-1000倍；再举个比如，在新冠高发期间，京东健康免费在线咨询量也是自建进口（如小鹿医馆）的500-1000倍。这在某种程度上预示着，看起来“免费”（对用户为0，对运营途径也比线下低许多）的流量其实仍然很贵，相似于K12、在线工作等巨子厮杀，晚年相关直播的流量要么环绕健康（和京东打）、要么环绕高兴（和存量新闻/视频App打），现已根本上没有新分配的或许性。所以抱紧流量大腿，经过优质内容获取增量便是正确的做法了：

· 2018-19年：北京大妈有话说联合腾讯驳斥谣言，1条/周晚年关怀的驳斥谣言主题，均匀35000-40000阅览/条。

· 2020年2月19日：北京大妈有话说（100W+粉丝、9.7W阅览）、支付宝快手号（12W+粉丝）、简七理财（40W+粉丝），三方协作1小时《中晚年理财防骗常识直播课》。

相同，哪怕糖豆视频和优酷视频在小程序范畴上比较，前者乃至更有流量优势；但为了获取更多的流量增量，糖豆广场舞也与优酷协作专区长时刻绑缚。咱们把时刻拨回3-4年前，当糖豆仍是晚年范畴流量最大的玩家（流量和本钱），养老管家也曾与糖豆绑缚“体美劳”的99元课程（卖课+设备，这也是淘宝直播赵圆圆对爱好教育的观念，即必定要绑缚卖，变成可感知的长效非标服务）。

所以，假如都是瞄准同类人群的，咱们必定“合不久必分”，终究都需求去找到不抵触的流量池，糖豆自建了小程序、入驻了优酷；养老管家自建了线下晚年大学/社区为老中心途径。相似于夸姣盛年这种线下玩家，是“疫情所迫”加快走到线上，也必定会面对寻觅不抵触的流量池的应战，Ta会挑选谁呢？