推进硅谷兴起的互联网顺风正消失新老科技企业零和博弈加重

4月27日，据外媒报道，创始人基金会（Founders Fund）负责人约翰卢提格（John Luttig）日前在个人博客上撰文，他认为几十年来推动硅谷飞速发展的互联网顺风（有利因素）正在消失，而由此引发的连锁反应将重塑整个科技行业。

以下为文章全文：

20世纪90年代末，当互联网从西极客爱好成为全球家庭必需品时，其带来的顺风效应开始显现。从那时起，互联网消耗了消费者慢慢的变多的时间和金钱，智能手机和社交网络变得无处不在。这些顺风也席卷了创业行业，企业SaaS（软件即服务）支出呈数量级猛增，云计算基础设施和企业工具的激增打破了创业公司的资本支出障碍。

图1：不同科技部门的年增长率

随着市场顺风以超过20%的复合年增长率增长，市场动态变化如此之快，以至于现有的公司根本无法做出反应，为初创公司的崛起留下了空间。当SaaS支出以每年50%的幅度增长时，新成立的软件初创公司总是能够轻松找到机会。每隔几年，消费者的互联网支出和智能手机使用量会同时翻一番，为新的移动应用打开了巨大的窗口。

过去20年里，风投融资、初创企业预测和估值的指数式增长，都假定这些有利因素将在本世纪20年代继续存在。许多估值是通过扩大未来12个月收入的公开倍数得出的，这反过来又假设市场持续呈现指数级扩张。但如果你看看今天这些所谓的顺风因素，就会发现一幅更悲观的画面：它们不是指数函数，而是增长率趋于平稳的逻辑函数。

美国的绝大多数人每天花在网上的时间超过6个小时，经常访问社会化媒体，使用智能手机，并在网上购物。这种使用率无疑将继续增长：电商将继续接管实体零售，SaaS消费将继续取代人工业务流程。但人们不可能将100%的时间或金钱都花在互联网上。随着我们接近全面的在线渗透，新公司将需要从老牌互联网公司那里窃取收入和用户以实现增长。

图2：老牌互联网公司在线支出变化情况

像任何成熟的行业一样，面对巨大的经济引力，硅谷必须努力保持增长。在互联网历史上，初创企业的成长将首次需要来自公司的推动，而不是来自市场的拉动。与推动许多互联网时代成功的内在动力不同，今天的互联网初创企业需要通过加大对销售、营销和运营的投资来争取增长。

逐渐减少的顺风意味着增量支出将放缓。这使老牌互联网公司能够利用其现有产品和入市组织获取剩余的增量支出，从而导致互联网初创企业实现支出的机会更少。

互联网走向成熟的实际后果是什么？我们大家可以透过金融和文化的镜头来更好地理解其中的含义。我们将看到互联网初创公司和老牌公司之间的零和博弈碰撞加剧。从研发到销售和管理的转变将使硅谷运转起来，为新的金融基础设施留下空间。风投们需要在愿景上冒险，而不是在数字上。而且，未来的创始人和经营者看起来也不会像过去20年那样。

竞争：零和博弈碰撞加剧

我们正在创办数量呈指数级增长的互联网公司，它们在消费者注意力和企业支出日益减少的领域展开竞争，这些领域越来越受到老牌公司的限制。

我们大家可以把目光投向可以以外的领域，猜测会发生什么。像波音这样的公司如何继续发展其商用飞机业务？当然，飞机需求每年从表面上看来都在增长，但主要的增长矢量是零和：从空客那里抢走市场占有率，或者收购规模较小的制造商。这将慢慢的变多地发生在互联网公司之间。

图3：创企和老牌互联网公司成立的时间跨度

今天成立的软件公司更多的是与其他互联网先行者竞争，而不是与不同行业的对手竞争。换句话说，就像之前每个成熟的行业都会发生的那样，互联网公司的收入将变成零和游戏。随之而来的是，软件初创公司从创办到成为有竞争力的行业竞争者的时间正在缩短。

当存在巨大的规模经济时，例如市场或社交网络，闪电战的方法效果很好。最先达到临界质量的公司往往会获胜。这个策略在今天还有效吗？

企业层面的规模优势仍然存在：品牌积累、供应商购买力以及更便宜的资本获取渠道。但在今天，真正的网络效应驱动的商业模式比以往任何时候都要罕见。与此同时，科技生态系统也存在规模化而不够经济的问题：对人才的竞争更加激烈，房地产价格飞涨，经验比较丰富的现有企业推高了用户获取成本（CAC）。

作为对过去20年的反思，闪电战似乎更适合作为对21世纪20年代的处方。当生态系统级的不经济与公司级的规模经济相竞争时，规模优先就可能成为第一个失败因素。单位经济学比以往任何时候都更重要。谨慎衡量的增长将更受青睐。

招聘：从研发到营销管理转变

由于零和竞争，互联网初创企业将面临新的战术现实。由于更多的人竞标静态广告库存，我们经历了跨行业的用户获取成本通胀，互联网初创公司需要比以往任何时候都更多地投资于营销和管理以保持增长。那么，如果你将创业公司的运营费用减少50%会发生什么？许多初创公司现在都在进行这种不幸的思考练习。

如果谷歌解雇半数员工，将会有大规模的重组，工程师会捉襟见肘，但财务前景会很好。其核心业务（搜索和广告需求）相当于是人力资本需求有限的自动机器，预计其收入会小幅下降，而净利润会大幅增长。另一方面，作为一家企业软件公司，当你解雇高级工程师时，你的增长将会放缓，而随着你缩减客户成功团队，员工流失将会增加。在当地的运营和客户支持团队会分崩离析后，供应采购也会停滞不前。

在过去的20年里，互联网公司始终在以最高的利润率、最低的运营复杂性和最强的市场吸引力捕捉机会：搜索、社交网络、客户关系管理和电子商务。

随着互联网增长的有利因素逐渐消失，还剩下什么？更难解决的问题。今天，初创公司倾向于关注问题空间，那里有更高的运营成本和进入市场的复杂性。这可能意味着，拥有原子组件的公司，或销售流程更严格的公司，可能是因为市场需求疲软或竞争更激烈所致。这通常意味着更高的销售和提供服务的边际成本。更多的软件销售代表追逐同样的客户，更多的广告收入追逐同样的点击量，意味着更昂贵的客户获取，这是一个简单的供求问题。同时也代表着销售和管理费用的投资增加，最终导致毛利润率下降。

提出一个与减少运营成本问题相反的问题：如果你有额外的100万美元用于创业，你会把它花在哪里？

在不成熟的互联网时代，消费者互联网公司很可能会通过雇佣工程师、产品经理或设计师来将这笔钱投入研发领域。众所周知，消费类互联网公司在不需要员工的情况下实现了增长，比如Instagram在15个月的时间里就以13名员工的规模吸引到了3000万用户，而Whatsapp在成立仅5年后就拥有了5亿用户和50名员工。在达到规模后，他们雇人来支持不断增长的用户群。

如今占主导地位的初创公司讲述了一个不同的故事。作为一个有实体组成部分的市场（如送餐或拼车），你可以把这笔钱花在当地的运营和补给采购上。作为一家SaaS公司，你会额外花费100万美元来雇佣更多的销售代表或开展营销活动。这些营销管理投资是推动业务增长的先决条件。相对于早期互联网公司由研发驱动的增长，营销和管理将成为本世纪20年代的主要增长载体。

增长：更高营销管理支出意味着更可预测的增长

还有一线希望：随着互联网公司在营销和管理方面投入更多资金，他们将对自己的增长杠杆有更清晰的理解。作为创始人，有一个重要的问题，那就是哪些员工对核心业务的发展至关重要。

在消费互联网时代，对研发的投资帮助推动了产品的发展，但这通常无法在财务上加以量化。边际员工的投资回报率（ROI）是积极的，但相对不确定：你不会以8万美元的年薪雇佣一名工程师，希望他们每年产生10万美元的企业价值，但他们会开发功能来留住和增长你的用户基础。

在早期的互联网时代，投资研发是王道，但它的边际回报正在递减，任何一个人都读过关于技术债务和工程协调问题的警世故事。在规模上，许多消费者互联网公司更喜欢持有现金，而不是再投资于研发。但在研发占主导地位的互联网初创公司，小型团队更可取。

对于主导当今创业生态系统的营销与管理重量级公司来说，员工人数现在更多的是攸关增长的因果关系，而不是结果。虽然消费者互联网公司在扩大用户增长后扩大了运营支出，但劳动力驱动型市场和企业软件公司需要大量营销与管理投资来推动增长：

消费者互联网：用户增长募资投入研发

劳动力驱动的市场：募资投资于营销与管理用户增长

企业软件：募资投资于营销与管理用户增长

这种因果关系似乎有悖常理，因为现在有比以往任何时候都多的工具让创业变得更容易。我们不应该很快就会遇到只有一个员工的独角兽公司?但是创业资本支出的通货紧缩压力被运营成本的通货膨胀所抵消，包括劳动力成本、运营成本和分销成本。随着初创企业的成功变成零和游戏，无论是在财务还是人力资本方面，增长都将更加昂贵。

在过去的五年里，初创公司的投资回报率已经变得更可预测，因为它从研发转移到了销售和管理模式：与工程师相比，销售人员或运营主管可以为你的最高收入(不断增长的收入)或底线(不断增长的LTV)带来可量化的价值。但就像大多数具有可预测收益的投资一样，它将被商品化：企业将以尽可能快的速度增长支出，同时产生可接受的收益。

与任何低收益业务一样，企业将需要在数量上弥补这些收益，投入更多美元以产生相同的现金流。这就产生了对软件的日益增长的需求来实现增长。随着增长成为硅谷互联网公司的关键瓶颈，衡量和释放增长的软件将相应地变得令人向往。这可能采取跨功能增长软件的形式销售、营销、财务和运营之间的协调层，帮助量化跨部门的投资回报率权衡，以帮助创始人做出战略选择。

金融运营：硅谷风投

作为一名潜在的创始人，不要被硅谷日益增长的零和游戏本质吓跑。这种动态提供了一个构建科技金融层的机会，类似于高盛(Goldman Sachs)为美国其他企业所做的事情。高盛是美国企业界最上层的金融层，有助于推动其增长。他们提供的服务范围从并购咨询、IPO承销、私募股权、债务投资、大宗经纪、私人财富管理、做市和投资研究。

随着营销和管理支出的投资回报率变得更可预测，硅谷内部将出现了非风投金融层，同样有助于推动其增长。这一资本层能够在一定程度上帮助部分补偿基于市场的增长放缓的有利因素消失。这套服务将受益于一种特定于技术的方法：基于运营KPI的实时债券发行、软件ARR证券化和面向散户的SaaS债券。

如今，许多初创公司只是在接近投资回报率时才与银行对接。在本世纪20年代，将出现技术咨询服务，帮助成长期初创企业实现其财务目标，将公司的财务战略与运营战略分离。

为什么传统银行不能自己做这件事呢？1)他们不懂如何使用科技行业的指标(ACV、客户流失、LTV、参与度等)来承销；2)他们没有以编程方式承销的技术DNA，而硅谷风投公司将拥有这种DNA。这可能是一家新的公司，可能是一家现有的金融科技公司，向科技公司、风险投资公司或银行分销。

正如亚历克斯丹科(Alex Danco)在他最近的文章中强调的那样，很明显，经常性收入证券化是未来的趋势。其采用的最大障碍是文化：风险债务就像美味的三明治，只需要10美分，但偶尔会在你的脸上爆炸的污名，与老式风险债务贷款人的掠夺性声誉深深地联系在一起。像Pipe和Clearbanc这样的公司慢慢的开始将证券化去合法化，而且在未来几年，它只会变得更文化正常化。

一旦这种证券化加速，经常性收入证券将成为机构和个人的下一个类似债券的资产类别，作为一种固定收益产品和与股票的平衡。那么谁来造就这个市场呢？硅谷风投。

风险投资家：在愿景上冒险

一旦硅谷风投公司存在，你就会清楚地看到，风投资金应该预留给研发，而不是投资于营销和管理。风投公司的很大一部分集体努力都集中在后期软件融资上。这肯定不会消失，但拥有可预测指标的公司将有机会获得债务和证券化产品等替代融资选择。风投们将越来越需要区分营销投资、管理投资以及研发投资的风险。

作为一家风投，问题变成了：你如何通过硅谷的金融商品化来应对风险？有几个风险将继续是风投独一无二的、擅长承担的风险：1）研发风险--这项技术能造出来吗？2）创建者风险-这个团队能建立它吗？3）愿景风险--这个想法能变得巨大吗？4）宏观风险-这家初创公司会在2030年的政治、经济和竞争环境中获胜吗？

风投将因投资于经验数据或历史先例有限的公司而获得回报。毕竟，这是风险投资背后的基本理念。技术先例有限的特殊公司将相对不受这种转变的影响(例如国防或医疗保险)，而那些经验数据有限的公司(例如生物技术或上市前产品)也不会受到这种转变的影响。

当后期投资从以一级资本为基础的融资转向时，二级投资对于为成长型投资者产生风险投资回报将变得重要。作为做市商，Carta和Forge在这一转变中处于独特的有利地位，注册为RIA的基金也是如此，以利用次要机会。后期风投经常抱怨，其他基金愿意以较低的倍数承销，从而给予公司更高的估值。如果成长期多重预期继续下降，只会加速后期债务的相对吸引力，无论是对创始人(不稀释)还是投资者(有保证的IRR)来说都是如此。

创始人：新的剧本

在20世纪90年代末，典型的创业团队是两名在车库工作的工程师，他们被惠普、苹果和亚马逊等车库初创公司的成功烙印在我们的脑海里。这个公式之所以奏效，是因为你需要电脑书呆子为网络世界重新构思行业愿景，并尽可能远离行业专家。

今天，互联网蓝图已经绘就。如果新的互联网初创公司慢慢的变多地与互联网优先的老牌公司竞争，那么今天一个有前途的互联网初创公司创始人会是什么样子？行业局外人的新观点肯定总是有价值的。但相对而言，拥有1)在线业务发展经验，或2)已有分销优势的创始人将获得前所未有的溢价。

对于在新技术领域承担研发风险的初创公司来说，创始团队可能看起来像是我们无法与历史成功相匹配的东西。也许是他车库里的一位科学家逃过了学术界的指责。或者，你的创始团队的第一个雇员不再是你的大学室友，而是创业行业的专家。

职业道路与教育：融资会潜入STEM吗？

在20世纪90年代和21世纪头10年，从几乎所有的衡量标准来看，计算机科学都是占主导地位的专业：财务成功、职业影响、社会资本。埃里克施密特（Eric Schmidt）、梅格惠特曼（Meg Whitman）、马克安德森（Marc Andreessen）、玛丽莎梅耶尔（Marissa Mayer）以及马克扎克伯格（Mark Zuckerberg）等，都是理工科（STEM）专业的学生。

在成熟的硅谷，什么样的职业道路会得到回报？当我们在互联网之外搭建平台时，我们可能会看到生物或机械工程等领域的重新加速。在互联网背景下，由于增长供不应求，劳动力市场似乎正在提供。我们已看到增长潜入职称：增长工程师、增长团队、增长营销。

也许走在了前面，斯坦福大学的许多CS专业的学生不再想成为工程师，成为产品经理或办公室主任是大学毕业后的新身份象征。我认为这其中有一个组织因素：随着硅谷营销和管理支出的转变，跨职能角色的溢价增加。或者相反，纯研发角色的溢价更低。

营销和管理角色重要性的提高，可能会导致经济学和统计学在本科生中重新获得青睐。自2008年以来，斯坦福大学经济系毕业生人数下降了近50%，这在很大程度上是因为投资银行业务的吸引力下降，而计算机科学的吸引力却在持续不断的增加。随着硅谷建设金融基础设施以保持增长，我们是否会看到一个CS+金融的混合型专业出现？

结语

互联网的成熟将对科技行业的各个金融和文化方面产生连锁影响。肯定会有价值100亿美元的公司在采用技术缓慢的领域起步：法律技术、建筑、农业和采矿都是大规模新技术进入者的主要候选者。但是，新的1000亿美元的公司不太可能来自纯粹的互联网公司。

明天的硅谷将不会是今天的样子，成功的故事很少会重演，但新的互联网机会肯定不会消失。恰恰相反：认识到我们在互联网采用曲线中所处的位置，就能看清我们面前的机会。创始人可能会抓住这一时刻，建立新的工具来更好地理解运营投资，创建互联网的金融层，或者将目光投向互联网以外的领域，在生物技术或能源领域建立新的平台。

本文作者简介：约翰卢提格（John Luttig）是创始人基金会（Founders Fund）负责人。他之前曾在蒂尔奖学金(Thiel Fellowship)工作，这是硅谷天使投资人彼得蒂尔（Peter Thiel）通过蒂尔基金会创建的奖学金。卢提格还在全球代码搜索和交叉引用引擎Sourcegraph和被Quora收购的政治讨论平台Parlio担任过软件开发人员。